‘De klant centraal’ vraagt om aangescherpte dienstverlening

Afgelopen maandag had ik weer het genoegen te mogen luisteren naar Steven Van Belleghem, één van de auteurs van The Conversation Manager. De kern van zijn verhaal heeft als boodschap: zorg dat je klanten meer tevreden zijn over jou dan over je concurrenten. Dit geldt in zijn benadering zowel voor bedrijven B2B en B2C als ook voor onderwijs- en zorginstellingen. Daarin heeft hij gelijk: voor welke zichzelf respecterende organisatie geldt dit eigenlijk niet?!

De ambitie om jouw klanten meer tevreden te laten zijn over jou dan over je concurrenten is niet zonder consequenties. Steven stelt dat het een radicale verandering is. De kern daarvan is dat de hele marketing van een organisatie uitgelijnd moet worden op die klant! Daarbij gaat het niet om de klassieke manier van marketing (veel zenden met mooie folders en commercials), maar om direct contact met die klant. Het gaat om mond-tot-mond marketing in een (virtuele) wereld waar het woord van een (virtuele) vriend meer wordt geloofd dan welke reclamecampagne dan ook. Sterker nog: het hoeft niet eens een bekende te zijn! We geloven een anonieme review over welk hotel of restaurant dan ook meer dan de flitsend gepolijste brochure. Zeker als het meer reviews zijn die een kritische toon neerzetten.

Ook op dit punt kunnen we het snel met Steven eens zijn. Tegelijkertijd gaat hij niet ver genoeg. ‘De klant centraal’ vraagt om een permanente kritische blik op:

• de kwaliteit van de interne logistieke en financiële werkprocessen;
• de attitude van medewerkers aan de telefoon en via social media;
• de actualiteit van de content op en gebruikersvriendelijkheid van de website;
• als ook de kwaliteit van de achterliggende IT-systemen.

Bij deze permanente kritische blik gaat het niet alleen om mooie meeslepende nieuwe producten en diensten (de Holy Grail van menig ondernemer en zijn consultant), maar ook (en misschien wel vooral!) om kleine stappen en verbeteringen. Een mooi voorbeeld van dit laatste is Telenet uit België. Vier jaar geleden begonnen vanuit het besef dat internet en social media van belang kunnen zijn. Een paar innovators die aan de gang willen gaan en dit ook mogen. Ze zijn in 2007 begonnen met monitoren en luisteren (dus niet meteen te zenden!). De eerste ondersteuning online bij vragen en klachten, dat waren zij. Ook hielden ze een zoektocht naar gelijkgestemden onder de klanten die als ambassadeur willen optreden in deze World of Mouth.

Anno 2011 is er een nieuw platform gebaseerd op open systemen (Drupal) en worden bijna alle klachten en opmerkingen die online worden gemaakt, ook online behandeld. Is er sprake co-creation rondom de onlinedienst Yelo (‘TV in je hele huis’, gepresenteerd december 2010). Is de interne organisatie uitgelijnd om dit soort webcare-dienstverlening 24/7 waar te maken? Is er afstemming tussen kanalen en ziet de afdeling Corporate Communication dit multidisciplinare webcare-team als een interne samenwerkingspartner? En de Youp-van-het-Heck actie is blijkbaar aan hen voorbij gegaan. Telenet heeft een gemiddelde klanttevredenheid van 7,2 uit 10. Kan nog beter maar is zeker niet slecht. De snelheid via internet is zelfs 8,8 uit 10!

Leerpunten: neem je klant serieus, luister en begin. Doe al denkend, en denk al doende. Maak ook veel geduld en durf om dit traject in te gaan! Je kan hier in kleine stappen veel bewerkstelligen voor je klanten. Geen slecht idee in een tijd waar klanten kritisch zijn en (veel) waar voor hun geld willen!