E-Commerce in 2010: Social Commerce

Zowel voor bestaande als beginnende webwinkels is er goed nieuws: de e-commerce markt trekt zich niets aan van de recessie en groeit gestaag. Een onderzoek van Forbes liet recentelijk zien dat e-commerce verkopen gemiddeld 19% groei per jaar vertonen in het afgelopen decennium. Zelfs in 2009 toen de retail verkopen 2% daalden, zag de online markt een groei van 1.4%.
Een goed opgezette business gebaseerd op e-commerce is dus niet alleen financieel aantrekkelijk, maar ook bijzonder stabiel. Dit heeft te maken met een factor die al eeuwenlang het verschil heeft gemaakt voor succesvolle en lang opererende organisaties: innovatie.
Het is dan ook zaak om een helder beeld te hebben van de mogelijkheden om continu te blijven innoveren op het gebied van e-commerce, en op zoek te gaan naar nieuwe manieren om consumenten aan te trekken. In dit artikel zullen we verder ingaan op de mogelijkheden die social commerce voor uw bedrijf biedt.

Social Commerce

De wereld van e-commerce ontwikkelt zich continu door. Een factor die deze groei momenteel flink versnelt is de rol van social media. Het ontdekken van de mogelijkheden van sociale media leidt voortdurend tot nieuwe manieren om consumenten aan te trekken en marketing strategieën te verfijnen. Het toepassen van social media in de e-commerce context wordt ook wel social commerce genoemd. De definitie van Wikipedia is als volgt:
“Social commerce is a subset of electronic commerce that involves using social media, online media that supports social interaction and user contributions, to assist in the online buying and selling of products and services”.
Hoe werkt social commerce in de praktijk? Er zijn tal van voorbeelden welke als inspiratie voor innovatie kunnen dienen voor zowel e-commerce en traditionele organisaties. Hiervoor gebruiken we de classificatie zoals ook beschreven door Jurgen Appelo, CIO van onze partner ISM eCompany & manager van social media bureau Sociotoco. De zes categorieën op een rijtje:

1. Gebruikersbeoordelingen

Content marketing is geen nieuw begrip: goede en betrouwbare informatie bieden is een bewezen methode om de verkopen te verhogen. Gebruikersbeoordelingen van producten/diensten zijn al populair sinds het succes van Amazon.com in de jaren negentig, en zijn tegenwoordig te vinden in bijna iedere webwinkel. Zo zag bijvoorbeeld Dell de conversie van producten verdubbelen wanneer reviews gelezen werden door bezoekers.

2. Delen en aanbevelen

Sociale media maken het bijzonder gemakkelijk om een webpagina te delen met je netwerk, of dat nu gaat om een weblogartikel of een productpagina van een webwinkel. Het is in feite de online versie van mond-op-mond reclame wat al eeuwenlang een effectieve methode blijft.
De kracht van sociale media in deze context zit vooral in het feit dat je aanbevelingen krijgt van mensen die je kent en vertrouwt. Sociale media spelen hier handig op in door allerlei tools aan te bieden om het delen en aanbevelen van zaken te bevorderen (zie bijvoorbeeld Facebook). Een mooi voorbeeld hiervan is de zogenaamde Levi’s Friends Store, waar je eenvoudig kunt zien welke producten je vrienden aanbevelen (“like”). Facebook biedt ook statistieken zodat je als marketeer de effecten daadwerkelijk kunt meten.
Het delen van je persoonlijke voorkeuren kan (na goedkeuring van de gebruiker) ook automatisch. Zo maakt online muziekdienst Spotify (recentelijk gestart in Nederland) ook handig gebruik van Facebook door de applicatie volledig sociaal te maken: alle muziek die je toevoegt en afspeelt wordt kenbaar gemaakt aan je vrienden.

3. Sociale Marketing

Sociale media kunnen ook worden ingezet voor traditionele marketing activiteiten zoals bijvoorbeeld promotie. Een goed voorbeeld is Dell, welke middels social media (Twitter) een online outlet opgezet. Hierbij worden productacties en –promoties gecommuniceerd naar bestaande en nieuwe klanten, met groot succes. Hoewel het verantwoordelijk is voor een relatief klein aandeel ($6,5 miljoen) van de in totaal 60 miljard jaaromzet van Dell, is er wel sprake van een jaarlijkse verdriedubbeling van de omzet van het platform. Verder heeft het platform ruim 3 miljoen bestaande en potentiële geïnteresseerde klanten (‘volgers’) die op de hoogte gehouden willen worden van alle acties.
Tevens worden sociale media vaak ingezet door marketeers voor promotionele “microsites”: een miniwebsite binnen de muren van een sociaal netwerk, met promotie als voornaamste doel. Een onderzoek van bureau SeeWhy laat bijvoorbeeld zien dat liefst 76% van marketeers interesse heeft in het inzetten van Facebook voor social commerce. Interessant is ook dat deze microsites kunnen uitbreiden van enkel promotiedoeleinden naar complete webwinkels. Dit valt onder de volgende categorie: social shopping.

4. Social Shopping

Een gevolg van de eerder genoemde microsites is dat e-commerce zich steeds vaker binnen de muren van sociale media bevinden. Zo is de Old Spice van Procter & Gamble een groot succes op sociale media, en wordt hier handig gebruik van gemaakt door een externe partij in te huren om snel en eenvoudig een webwinkel binnen Facebook te lanceren. Dit is extra aantrekkelijk doordat de effecten van promotie op de verkoop eenvoudig kan worden gemeten: het speelt zich immers allemaal op dezelfde plek af.
Ook Delta Airlines heeft onlangs een zogenaamde “social storefront” gelanceerd op Facebook. Hoewel Easyjet het boeken van tickets nog niet ondersteunt, geven ze wel de mogelijkheid om samen de reis te plannen.

En daar liggen nog mogelijkheden: winkelen wordt vaak gezien als een sociale activiteit. Dat betekent dat er online een inhaalslag moet worden gemaakt ten opzichte van fysieke winkels. Sociale media spelen ook hierbij weer een belangrijke rol: samen shoppen willen consumenten immers doen met mensen die ze kennen. Zo heeft Mattel de mogelijkheid om samen in real-time te winkelen, door de producten die je partner bekijkt kenbaar te maken, en communicatie middels video en chat aanbiedt.
Een ander succesvol voorbeeld van social shopping is group buying. Zo hebben bijvoorbeeld vele consumenten via Dell Swarm aangegeven geïnteresseerd te zijn in een Dell laptop, waardoor bulkkorting kan worden gegeven aan iedereen.
Tenslotte geeft het kopen van vrienden en bekenden ook een vertrouwd gevoel. Facebook speelt hier handig op in met hun Marketplace. Ook hier liggen nog volop mogelijkheden voor online marktplaatsen.

5. Sociale Fora en Communities

Web 2.0 en sociale media stonden in het begin mede in de spotlight door de mogelijkheden voor interactie en discussie. De creativiteit en inzet van consumenten kan van grote waarde zijn. De vraag is echter hoe je hier effectief gebruik van maakt. Vele merken en organisaties zijn te vinden op sociale media en hebben diverse “fans”, maar deze fanbase moet ook worden onderhouden en dat is kostbaar.
Een goed voorbeeld dichtbij huis is Bol.com, welke diverse prijzen heeft binnengesleept voor hun social media en marketingbeleid. Zo worden vele social media kanalen ingezet voor service en support activiteiten. De kracht van social media om snel te kunnen reageren op issues van klanten komt de klanttevredenheid ten goede. Bijkomend voordeel is dat het publiekelijk zichtbaar oplossen van deze issues zorgt dat ook andere klanten een positieve affiniteit krijgen met het merk Bol.com. Daarnaast wordt social media ingezet om directe feedback te verkrijgen op de Bol.com website. Deze informatie wordt dankbaar gebruik van gemaakt voor succesvolle innovatie van hun diensten.

6. Sociale Applicaties

Sociale media bieden de mogelijkheid voor interactie en kunnen voor toegevoegde waarde zorgen bovenop bestaande producten. Zo heeft Nike met hun platform Nike+ een middel waarmee renners hun prestaties kunnen meten en delen met anderen, en zo gemotiveerd te blijven. Verder kunnen met behulp van mobiele apparaten unieke ervaringen worden geboden die gebruik maken van de locatie van gebruikers. Dit soort applicaties heeft een positief effect op merkwaarde en klantenbinding.
De grote sociale media bieden de mogelijkheid om hun gebruikersaccount te gebruiken om in te loggen op de website. Inloggen met Hyves, Facebook, Twitter, windows live: het biedt de consument gemak, en versterkt de positie van het netwerk. Daarnaast zijn er betalingsmogelijkheden zoals Facebook Credits en Hyves Afrekenen. Het laatste is toegepast door onder andere thuisbezorgd.nl en is volgens Hyves vooral handig omdat je de kosten onderling tussen je vrienden kunt verdelen. Interessant is ook Pay with a tweet: in plaats van betalen voor het product hoef je enkel de boodschap door te geven aan je netwerk. Goede reclame is soms waardevoller dan een handjevol inkomsten.

Conclusie

Wat duidelijk wordt van deze classificatie en voorbeelden van social commerce zijn twee zaken. Ten eerste is het al lang niet meer de wereld van alleen webwinkel-organisaties. Ten slotte begeven traditionele merken en organisaties zich steeds meer op online en op sociale media, niet alleen voor promotie maar ook met de mogelijkheid om te winkelen. Met sociale media als krachtig platform zal deze trend zich zeer waarschijnlijk uitbreiden.
Ten tweede wordt duidelijk dat het een welkome afwisseling is van sociale media als enkel een interactief discussiemiddel. ROI is tenslotte lastig te meten, terwijl social commerce meetbaar en aantoonbaar de verkoop stimuleert. Daar komt bij dat een onderzoek van Razorfish aangeeft dat consumenten alleen de discussie aan willen gaan met organisaties als ze er ook echt baat bij hebben (bijvoorbeeld aanbiedingen ontvangen).

Als u vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel heeft dan horen wij dat graag van u. U kunt direct een vraag stellen via ons contactformulier, wij zullen deze zo snel mogelijk beantwoorden. Opmerkingen kunt u hieronder aan het artikel toevoegen.