Een bedrijfsbrede multichannel strategie

De afgelopen jaren is er steeds zwaarder ingezet op het gebruik van ‘nieuwe’ kanalen om klanten te bereiken. Met name het toegenomen internet gebruik levert een belangrijke bijdrage aan het gebruik van multichannel strategieën. Zo is self-service via internet de norm geworden. Als het klassieke voorbeeld van multichannel worden de banksector en verzekeringsbranche genoemd. Echter wordt het voor steeds meer sectoren belangrijk om meerdere kanalen in te zetten voor verkoop en contact met de consument. Met name in de retailindustrie is een duidelijke toename waarneembaar, waarbij de gezamenlijke inzet van een webshop en fysieke verkooplocatie onmisbaar is: vaak aangeduid als ‘bricks and clicks’. Bedrijven doen er dan ook goed aan om hun multichannel strategie gestructureerd op te zetten. Maar waar moet je op letten en hoe pak je dit aan?

De multichannel omgeving:

De verschillende kanalen die een bedrijf kan benutten hebben ieder hun eigen doel en middelen. Globaal kunnen ze worden onderverdeeld in drie categorieën:

• Verkoopkanalen: webshop, winkel, telefonische sales
• Servicekanalen: online support, call-center, fysieke service-points
• Marketingkanalen: tv, radio, adwords, banners, email

Een gestructureerde aanpak:

Om als offline bedrijf te schakelen naar een situatie waarin ook gebruik wordt gemaakt van het online kanaal is er een gestructureerde aanpak nodig. De aanpak die wij voorstellen bestaat uit vijf fasen. Hieronder bespreken we kort het doel van elk van deze fasen.

1. Inventarisatie:
Allereerst is het belangrijk om te inventariseren wat de mogelijkheden van een multichannel strategie zijn. Belangrijk is het daarom om antwoord te krijgen op bijvoorbeeld de volgende vragen:

• Welke kanalen zijn beschikbaar?
• Zijn er relevante trends in de markt die kanaalgebruik beïnvloeden?
• Hoe waarderen mijn klanten het huidige kanaal?
• Is er behoefte aan een een ander kanaal?

Vervolgens is het zaak om te kijken of een multichannel strategie wel genoeg oplevert. Wijzen de marktcijfers op een toename van de omzet in nieuwe kanalen? Waarderen uw klanten en leveranciers het nieuwe kanaal eigenlijk wel? Op al deze vragen kunt u antwoord krijgen door bijvoorbeeld een marktonderzoek of consumentenonderzoek. Op deze manier krijgt u een duidelijk overzicht van de opbrengsten, kosten en risico’s van de mogelijke multichannel strategie.

2. Analyse:
Als uit uw inventarisatie blijkt dat een multichannel strategie haalbaar is dan is het tijd om de nieuwe strategie vorm te geven. In de analyse fase is het tijd om de strategie uit te schrijven in een strategisch plan. Uw plan hoort bijvoorbeeld duidelijke kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen te hebben. Daarnaast is het nodig om duidelijk te omschrijven hoe u deze doelen probeert te halen en hoe u de multichannel strategie in gaat richten. Is de prijsstelling hetzelfde tussen kanalen of kiest u voor een andere prijsstrategie? Hoeveel gaat dit nieuwe kanaal opleveren? Welke marketingtools gaat u gebruiken ter ondersteuning van het nieuwe kanaal?

3. Initiatie:
Nadat u een duidelijk strategisch plan heeft neergezet is het tijd voor actie! Bedenk hierbij wel dat een gefaseerde invoer van de multichannel strategie vaak de beste oplossing is. Dit geeft uw klanten en personeel de tijd om geleidelijk aan het nieuwe kanaal te wennen. Verder bestaan er nog een aantal voorwaarden voor een succesvolle multichannel strategie zoals wij eerder beschreven. Sommige bedrijven introduceren het nieuwe kanaal op projectbasis wat vaak de lage prioriteit van het nieuwe kanaal weergeeft. Echter is het in veel gevallen nodig om de organisatiestructuur aan te passen en bijvoorbeeld een eBusiness-manager aan te stellen.

4. Integratie:
Nadat u het nieuwe kanaal heeft geintroduceerd is het zaak om ervoor te zorgen dat alle kanalen dezelfde merk identiteit communiceren. Een gebrek aan consistentie van uw merk is onrustgevend en verwarrend voor de klant. Alle kleurschema’s, layouts, lettertype, logo’s, en communicatie horen van slechts een bedrijf afkomstig te lijken. Kortom: gebruik een geïntegreerd marketing plan. Zorg ervoor dat de klant centraal staat en dat zij zelf het kanaal van voorkeur kan kiezen.

5. Evaluatie:
De laatste stap bij het uitvoeren van een multichannel strategie is ‘de evaluatie’. In deze fase proberen we de impact van de kanalen in kaart te brengen en waar mogelijk meetbaar te maken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het meten van het merkgevoel bij klanten om zo te controleren of de merkbeleving consistent is tussen kanalen. Of natuurlijk het vergelijken van de waardering voor de dienstverlening tussen de verschillende kanalen om belangrijke verbeterpunten op te sporen.

Daarnaast is het ook van belang om de interne resultaten goed te analyseren. De literatuur is namelijk verdeeld: wordt de verkoop gestimuleerd of gekanabaliseerd tussen de verschillende kanalen? Alleen door een duidelijke multichannel analyse komt men achter de echte impact van de strategie. Naast de meetbare interne resultaten is het ook nodig om te kijken naar uw interne organisatie. Denkt en ademt uw personeel multichannel? Zijn de verschillende kanalen eilandjes of ziet men het als een geïntegreerd geheel? Is er training voor uw personeel nodig? Lopen de werkprocessen efficient en effectief in de nieuwe setting?