Multichannel: Kanaalconflicten & Kanabalisering

Laatst werd bekend dat Philips doelbewust haar eigen webshop uit de openbaarheid houdt. Dit om kanaalconflicten met haar huidige afnemers te voorkomen. Daarom is het bij de invoer van een multichannel strategie verstandig om te kijken naar de mogelijke risico’s. In dit artikel bespreken we de twee grootste risico’s van een multichannel strategie: kanaalconflicten en kanabalisering. Hoe kunt u deze problemen goed inschatten? Of belangrijker: hoe voorkomt u deze conflicten en lost u ze op?

1. Kanabaliseren van kanalen:

Allereerst is het mogelijk dat er kanabalisatie tussen de verschillende (verkoop)kanalen optreedt. Kanabalisatie treedt bijvoorbeeld op wanneer de verkopen via het online kanaal ervoor zorgen dat de verkopen via het offline kanaal verminderen. Een aantal studies hebben dan ook onderzocht wat de effecten van een multichannel strategie zijn en of kanabalisering zal optreden. Helaas zijn de resultaten van deze studies niet eenduidig. Zo hebben studies aangetoond dat een multichannel strategie er toe kan leiden dat het winkelgebruik toeneemt, afneemt of gelijk blijft.

Een denkfout die hierbij kan optreden is dat er niet gekeken wordt naar de totale omzet van de onderneming en de multichannel strategie dus als bedreiging zal worden gezien indien de fysieke verkoop afneemt. Let daarom vooral op de gevolgen voor de totale omzet bij het maken van keuzes met betrekking tot kanaalgebruik.

2. Kanaalconflicten met afnemers

Kanaalconflicten worden veroorzaakt wanneer de fabrikant direct gaat leveren aan de consument en hierbij zijn huidige detaillisten omzeild. Als voorbeeld nemen we schoenenfabrikant Nike. Hieronder is een situatie afgebeeld waarin Nike direct aan haar consumenten levert via haar webshop op nike.nl en daarnaast ook schoenen via detaillisten (schoenenwinkels) aan de consument levert. Het mag duidelijk zijn dat de detaillist met de internetverkoop van Nike niet blij zal wezen omdat dit directe concurrentie in haar afzetmarkt betekent.

Omgaan met kanaalconflicten:
Gelukkig bestaan er veel oplossingen om met kanaalconflicten om te gaan. Deze oplossingen zijn situatie- en productafhankelijk: er bestaat dus geen universeel recept.

1. Maak gebruik van verschillende merk- of productnamen danwel versies tussen de verschillende kanalen.
2. Beperk de promotie van uw nieuwe online kanaal zoals Philips doet.
3. Compenseer de detaillist voor de afname van omzet in het concurrerende kanaal.
4. Hanteer prijzen die gelijk zijn aan die van de detaillist.
5. Exclusiviteit: Belangrijke distributiepartners exclusiviteit geven voor de verkoop van een specifieke productlijn. Als tegenprestatie krijgt de fabrikant de mogelijkheid om met zijn andere producten te experimenteren met directe verkoop. Hierbij speelt het concept van de ‘Longtail‘ een belangrijke rol.
6. Co-delivery: Rechtstreeks producten verkopen via internet en laten uitleveren door de retailer.
7. Aanbieden van online shops: De fabrikant laat detaillist een shop openen op hun ecommerce platform waardoor de detaillist geen investeringen in een online webshop hoeft te maken. In ruil ontvangt de fabrikant een deel van de omzet.

Omgaan met de risico’s:

Een multichannel strategie kan een belangrijke bron van omzet groei wezen. Echter is het van belang om van te voren goed na te denken over de kanaalconflicten en risico’s die kunnen opspelen bij het invoeren van een nieuwe strategie. Wees dus goed voorbereid en probeer deze risico’s te minimaliseren.